来源 | 中鲸社
作者 | 鲸瞳

在全球化竞争日益激烈的今天，数字化转型已成为企业持续成长的关键。尤其对于体育用品行业，消费者期待的不仅是高质量的产品，还有无缝的购物体验和个性化服务，在这样的大背景下，无论是传统零售商还是新兴品牌，都在积极探索如何利用数字化手段来提升顾客体验、优化运营效率，并实现个性化服务。

从库存管理到供应链优化，从客户关系维护到精准营销，数字化正在帮助企业实现更加智能、灵活和高效的运营模式。早在2012年，李宁就洞察到了这一趋势，并启动了其数字化转型之旅。

2023年，李宁公司发布的财报显示，全年总营收达到275.98亿元，同比增长7%，创下历史新高。与2019年相比，收入在5年内实现了翻倍。然而，经营利润同比下降27.2%至35.59亿元，净利润下降21.6%至31.87亿元。是国内上市运动品牌中唯一利润下滑的公司。

回顾2010-2014年，李宁公司连年亏损，库存积压严重，累计亏损超过31亿元。2015年，李宁回归后，实施了数字化和市场创新的转型措施，实施多品牌战略，重新定位品牌吸引年轻消费者，并通过数字化手段优化渠道和供应链。直营店数量显著增长，累计增长率达到90%。同时，建立了快速反应的零售业务平台，根据实时销售数据预测需求，调整产品开发和产量。

李宁拥抱互联网+战略，改良订货模式，结合线上线下营销，实现与消费者多维交互，增强购物体验。通过赞助体育赛事，签约NBA球星，提升品牌影响力。李宁数字化转型包括产品创新、供应链优化和营销策略革新，例如通过社交媒体和电商平台与消费者建立更紧密的联系。这些措施帮助李宁在2016年扭亏为盈，2018年实现了105.11亿元的营收。

面对2011至2012年间的战略调整，李宁采取了果断措施，包括关闭表现不佳的门店，同时推动大型分销商整合小型分销商资源，这使得分销商门店数量从7495家优化至5803家。   

这一改变是李宁对传统零售网络的一次重大调整，标志着公司重新审视和布局市场的战略选择。李宁持续聚焦多渠道策略，以门店为核心，全面拥抱数字化，不断提升精细化运营水平。为了突破现状，公司必须借助数字化的力量来强化渠道零售效率，并寻求新的增长点。

从那时起，李宁开始了数字化转型的旅程。

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自2012年起，李宁的数字化转型专注于满足终端消费者的需求和提升体验，取代了传统的批发模式。公司积极采用新零售等新技术和概念，提升线上线下销售效率。数字化转型战略涵盖规划蓝图、建设路径、数据治理和分析，并建立了强大的IT能力以支持业务发展。

到了2015年，李宁进一步深化了这一转型，实施了全渠道运营策略，以应对线上线下整合及品牌经销协同的新挑战。全渠道运营的成功关键在于清晰定义业务流程，并构建起一套系统化的业务逻辑，确保数据流和订单流的无缝对接。

李宁通过实施“商品通”、“价格通”、“营销通”、“会员通”、“服务通”和“渠道通”等六大策略，实现了渠道的全面融合。这不仅统一了线上线下的商品布局和定价，还实现了营销策略的联动效应。此外，李宁通过数字化手段对商品渠道进行溯源，并整合了营销、销售和库存计划，成功打通了品牌与数千家经销商门店的数据流，大幅提升了业务和运营效率。

在数字化基础设施方面，李宁公司与阿里云的合作尤为突出，共同打造了创新的数字化门店。这些门店不仅引入了微笑打折、云价签、云货架等新颖的顾客互动方式，极大提升了购物体验，还通过这些技术实现了运营效率的显著提升。李宁的这一战略举措，将零售的核心要素——人、货、场与运营效率紧密结合，推动了系统化运营和数据分析的深度融合。此外，公司开发的零售运营平台，为管理人员提供了详尽的数据分析，涵盖了门店运营和盈利能力的关键指标，从而为决策提供了强有力的数据支持。

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李宁建立了商圈管理系统，有效支持门店规划。在日常运营中，门店的工作流程化和数字化管理显得尤为重要，李宁将门店零售运营的关键标准操作步骤(SOP)纳入系统内，确保了运营的规范性和效率。

城市零售大脑系统收集门店数据，让管理人员能够实时监控运营状况并迅速做出决策。数字化团队运用云计算、大数据、人工智能等前沿技术，开发了定制化的智能系统，包括"门店零售归因"功能，它能够帮助管理者从多个维度分析门店的经营表现，找出问题并提出改进方案。

在数据管理方面，李宁建立了强大的数据中台，连接市场、交易、服务等各个环节，通过数据驱动智能组货等决策。基于SAP系统，李宁升级了其核心底层架构，以支持全渠道运营和业财一体化，进一步提高了企业的运营效率和决策质量。物流方面，李宁通过数字化技术优化了门店商品的供应链管理，实现了仓储物流的自动化和智能化，这不仅提升了物流效率，还降低了运营成本。   

李宁的数字化转型战略是一项全面计划，它跨越了多个关键领域，旨在利用技术提升企业的整体效率、创新能力和市场竞争力。

在产品创新方面，李宁通过融合前沿科技，成功推出了一系列智能运动装备。这些创新产品不仅优化了运动性能，还通过实时追踪和数据分析，为消费者带来了个性化的健康和运动建议，极大地丰富了用户的互动体验。而且李宁还推出了个性化定制服务，这项服务利用数字化工具来捕捉和响应消费者的特定需求，从而实现从设计到生产的快速转换，满足市场对定制化产品日益增长的需求。

李宁在研发管理上也展现了数字化转型的成效。公司运用数字化工具来管理产品开发的59个关键节点，通过3D技术的应用，不仅提升了研发效率，还缩短了产品从设计到市场的周期。这种快速响应市场变化的能力，有效降低了成本，同时加快了产品创新的步伐。设计师们依托市场分析和用户反馈，捕捉设计灵感，确保新产品的开发与市场需求紧密相连，从而推动了产品创新与市场趋势的同步发展。

转向营销策略上，李宁积极拓展社交媒体营销，通过各种社交平台与年轻消费者建立连接，增强品牌的社会化参与度。同时运用大数据驱动的市场分析，深入洞察消费者行为和市场趋势，从而制定更为精准有效的营销计划。

李宁的供应链管理数字化转型是其转型战略的关键一环。通过智能物流系统，李宁优化了库存管理，实现了动态库存调整和物流效率提升，减少了库存积压，并加快了产品从工厂到消费者手中的流转速度。近两年，李宁合并了分散的地区仓，建立了五个中心仓，并实现了自动化管理。智能排单系统综合考虑多种因素，制定送货计划，指导货物高效配送至门店。自2022年起，李宁的物流作业已全面自动化，华东、华北、华中、华南的仓库效率显著提升。

在客户关系管理这一关键领域，李宁实施了会员系统的数字化转型，成功构建了一个覆盖线上线下的统一会员体系。这一体系不仅确保了消费者在任何渠道都能获得一致的会员体验和权益，还为李宁提供了宝贵的数据资源。通过对客户数据的深入分析和应用，李宁得以洞察不同市场细分群体的具体需求，从而设计并实施更为精准的个性化营销策略和服务方案。

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李宁在内部管理层面也进行了重要的数字化升级，通过引入企业资源规划（ERP）系统，实现了企业内各个业务流程的整合与优化。这一变革显著提升了资源配置的效率，并增强了决策过程的质量。面对全球疫情带来的挑战，李宁迅速推广了远程工作与协作平台，确保了业务连续性的同时，也促进了团队协作能力和灵活性的提升。这些措施不仅应对了当下的挑战，也为未来可能出现的类似情况做好了准备。

曾经的库存积压、连年亏损，如今李宁的财报高效，数字化转型是一次机会也是一次挑战，李宁试图打破传统束缚，寻找新的成长空间。从产品创新到供应链优化，从营销策略到客户关系管理，李宁在每一个环节都力求精准高效。

然而，2023年利润严重缩水、营收规模被安踏甩开超过两倍、私有化传闻、市值蒸发2000亿等新闻围绕着李宁，似乎正在全方位掉队。在坚持“单品牌、多品类、多渠道”的战略方针下，李宁选择了一条比安踏更难的路，拓展人群向上攀升。钱炜曾在媒体采访中表示：“坚决地去干，输了是我的，这是我的责任和义务”，但李宁是否能够承受再一次的失败，仍是一个未知数。